Fijar el precio de un producto es una ecuación sencilla que tiene en cuenta el coste de compra y el beneficio que se quiere obtener. Sin embargo, cuando se trata de un servicio, la tarea de ponerle un precio se convierte en una más compleja. Y es que, a diferencia de los artículos materiales, los servicios constituyen una experiencia, lo que los convierte en intangibles.
En un mercado tan competitivo y unos clientes cada vez más exigentes, los despachos profesionales consideran como un reto fijar una política de pricing para sus servicios. Se entiende por política de pricing la fijación de los precios a los que una empresa va a vender sus productos o servicios.
Ignasi Vidal, consultor experto en organización y desarrollo de negocio con más de 35 años de experiencia en el sector despachos profesionales, explica que el concepto clave para establecer el precio de un servicio es la utilidad de la solución. “Lo que hagamos, entreguemos y cobremos debe tener una percepción de utilidad clara para el cliente. Si conseguimos esto, estaremos creando valor para la organización y para el cliente, y el pricing será una consecuencia lógica a ello”, afirma el experto.
En este sentido, existen tres aspectos que tener en cuenta para fijar los costes de un servicio: el análisis de costes, la estimación de la demanda y el análisis de la competencia. Cabe destacar que la primera deberá tener en cuenta variables intangibles como el esfuerzo, la experiencia, la personalización y el tiempo dedicado, así como otros aspectos cuantificables como el alquiler de una oficina o los gastos de personal.
“Evidentemente, hay que tener en cuenta los costes de producción ya que son el primer paso para la rentabilidad esperada. Por ejemplo, ¿sabemos cuál es el coste de una nómina? ¿o de confeccionar un 330?”, señala Vidal.
Características de los precios profesionales
Para establecer una política de precios adecuada, se deben de analizar las características propias de los servicios profesionales y utilizar estrategias que no dañen la reputación y la imagen del despacho. Algunas de estas características son:
Regulación
Los despachos y gestorías actúan en sectores regulados por los colegios profesionales, que son los que determinan el precio mínimo de cada servicio. Si esta política no es respetada serán acusados de competencia desleal. Esto limita, en gran medida, la política de precios y son los propios despachos profesionales los que deben de decidir si se acogen a esas tarifas mínimas o imponen unos honorarios más altos.
Personalización
Cuando un profesional ofrece un servicio más individual, acogiéndose a las necesidades de un cliente concreto, las tarifas suelen ser más altas. Y es que, un usuario está dispuesto a pagar más por un asesoramiento personal que por un servicio estándar e impersonal.
Especialización
Cuanto más especializado esté un profesional en el servicio que el cliente demanda, mayores serán los honorarios que cobrará. Y es que, la especialización suele estar ligada a una mayor formación.
Tiempo
Cuanto más tiempo se dedica a atender a un cliente o cuando un profesional realiza todas las actividades asociadas al servicio principal sin delegar en otras personas, el precio del servicio suele ser más elevado. Ya hay muchas empresas que facturan por horas de trabajo en lugar de por tipo de tarea o resultados obtenidos – una tendencia que los americanos y los británicos aplican.
Urgencia
¿Alguna vez has necesitado a un fontanero o a un cerrajero de forma inmediata? Sus servicios han sido más caros, ¿no? Cuanto más elevado sea el grado de necesidad de un servicio, mayor será el precio demandado. Esto sucede porque el profesional debe dejar de lado todas las tareas que esté realizando en ese momento para acudir de urgencia, lo que puede generar pérdida de beneficios.
Alternativas
Cuanto más novedoso y original sea un servicio, más alto será el precio. Después, a medida que entren más competidores directos en el mercado, las tarifas bajarán.
Efecto
Cuando un cliente busca un servicio de forma esporádica, estará mucho más dispuesto a pagar un precio más alto. Sin embargo, si lo que necesita es un servicio de forma recurrente, intentará buscar una rebaja en el precio. Por ejemplo, la Declaración de la Renta se debe de hacer todos los años, por lo que usuarios buscan un precio más bajo.
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Además, la innovación digital también puede permitir a los despachos profesionales ofrecer servicios nuevos y diferenciados que antes no eran posibles como servicios de consultoría en tecnología o análisis de datos. Todo ello permite establecer políticas de pricing basadas en el valor añadido que proporcionan.
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